We kijken vooruit én houden vast

Hoe een goede positioneringsstrate-
gie te ontwikkelen?

Organisaties kunnen in dit tijdperk niet meer zonder een sterke merkpositionering. Er is sprake van overproductie en overdaad, en dus neemt het aantal merken en producten alsmaar toe. Voor aanbieders is het evident om over een goede, doordachte positioneringsstrategie te beschikken. Dankzij die positioneringsstrategie kan er losgekomen worden van de andere merken in de perceptie van uw (potentiële) afnemer. Een scherpe merkpositionering zorgt ervoor dat u de juiste doelgroep interesseert en activeert. Om te komen tot een positioneringsstrategie die u werkelijk op voorsprong zet, moeten er heldere en overtuigende keuzes gemaakt worden. Het formuleren van een heel sterke merkpositionering is geen eenvoudige opgave, maar doorslaggevend voor het succes.

Hoe kan de ideale merkpositionering vastgesteld worden?

Het is om te beginnen van belang om vast te stellen waar de organisatie voor staat. Wat is het bedrijfs-DNA, wat bindt de teamleden, wat bindt de huidige afnemers, et cetera. Daaruit volgt in een later stadium de merkpositionering. Deze merkpositionering brengt dan niet louter de informatie over de organisatie over de bühne. Er dient ook nadrukkelijk rekening gehouden te worden met de toegevoegde waarde voor de klant.

Vier positioneringsstrategieën

Er worden doorgaans vier positioneringsstrategieën gehanteerd. Er kunnen ook combinaties of varianten gevonden worden.

  • Informationele positionering
  • Transformationele positionering
  • Tweezijdige positionering
  • Uitvoeringspositionering

Informationele positionering 

Hierbij worden de voordelen en gevolgen van het merk gekoppeld aan de functionele eigenschappen van het product. Een informationele merkpositionering is raadzaam als er duidelijke verschillen bestaan tussen de merken en als deze verschillen leiden tot positieve gevolgen voor afnemer/ stakeholder.

Transformationele positionering

Bij deze vorm van merkpositionering wordt er een waarde of gevoel gekoppeld aan het merk. Het is een veelvuldig toegepaste vorm bij producten die nauwelijks of niet van elkaar verschillen, bij funproducten en -merken, en producten waarbij het niet betekenisvol is om het over de producteigenschappen te hebben (Volvo gaat over veiligheid, niet over de lasnaden e.d.)

Tweezijdige positionering 

Deze merkpositionering betreft de combinatie van de informationele en de transformationele strategie. Hierbij wordt zowel ingegaan op de producteigenschappen als de productvoordelen, er wordt echter eveneens aandacht besteed aan de waarden. Deze positionering wordt vaak bejubeld omdat het op vele terreinen aan betekenis toevoegt. Denk hierbij bijvoorbeeld aan McDonalds: het eten wordt vlot geserveerd, is uiterst betaalbaar en op veel plaatsen verkrijgbaar (zelfs langs de snelweg), maar het biedt ook vooral familieplezier.

Uitvoeringspositionering

Ook kennen we de uitvoeringspositionering. Het betreft een merkpositionering dat zich volledig richt op het creëren van communicatiekenmerken. In heel sterk concurrerende markten wordt deze aanpak vaak toegepast. Denk hierbij aan symbolen als de zwaan van KLM, Cora van Mora, het beertje van Robijn en de Tuk Tuk van Sisi.