Het imago van een onderneming is enorm waardevol. Het opbouwen van een gewenst imago kost een organisatie veel tijd en energie. Een goede reputatie is dus kostbaar. Het imago kan gekoppeld worden aan de tevredenheid van klanten. Hoe hoger de klanttevredenheid, des te beter zal het imago van de organisatie zijn. Organisaties zijn daarom als de dood om reputatieschade op te lopen. ‘Een goede naam komt te voet en gaat te paard’ is het gezegde dat organisaties maar al te goed kennen. Laat deze angst nu precies de oorzaak zijn waardoor juist veel bedrijven flinke reputatieschade oplopen.
Geen enkele onderneming is immuun voor schade aan het imago. Echter zijn er wel grote verschillen waarneembaar tussen de diverse bedrijven. Het zal niet verrassend zijn dat onderneming die business-to-business opereren, de minste last ervaren zodra er sprake is van afbraak van het imago. Bedrijven waarbij eventuele reputatieschade de grootste impact heeft, zijn bedrijven zoals Nike. Een onderneming waarbij het imago het belangrijkste product is dat zij verkopen. De kracht van Nike is daarmee tevens haar zwakte. Daar zijn ze zich bij Nike heel goed van bewust. Zij zullen zich daarom ook het snelst schikken naar de wensen van de critici.
Juist doordat men beseft hoe waardevol een goed imago is voor een organisatie, communiceren zij verkeerd zodra er negatieve publiciteit ontstaat. Het merendeel van de ondernemingen schiet in een soort verdediging. Zij zijn daardoor afgesloten en luisteren niet naar de kritiek. Een bekend voorbeeld hiervan is T-mobile.
‘Op 20 oktober begon Youp van het Hek zijn T-mobile ‘terreur’ met onderstaande tweet. Youp probeerde een probleem met de iPhone van zijn zoon op te lossen door de klantenservice te bellen, maar dat leverde niets op. Hij bleef twitteren, zijn 45.503 volgers bleven re-tweeten en als klap op de vuurpijl kwam er de column NRC Handelsblad afgelopen zaterdag.’ Citaat Youp van’t Hek brengt T-mobile imagoschade toe.
Omdat T-mobile in eerste instantie niet communiceerde en dit later op een verkeerde wijze deed, heeft deze actie zo groot kunnen worden. Youp van ’t Hek werd namelijk strijdbaarder door de gekozen communicatiestijl van T-mobile. Deze actie, die is opgezet door één persoon, leverde T-mobile een geschatte imagoschade van ongeveer 200.000 euro op. Waarschijnlijk was dit heel anders gelopen als T-mobile eerder open stond voor de kritiek.
Bedrijven dienen zich kwetsbaar op te stellen, open te zijn en hun verantwoordelijkheid te nemen. Als zij toegeven dat er iets fout is gegaan (indien dit ook daadwerkelijk het geval is), dan creëren zij meer begrip en zal de ‘storm’ eerder gaan liggen. Het conflict wordt met een dergelijke houding namelijk sneller opgelost, waardoor reputatieschade tot het minimum beperkt wordt. En dat is uiteindelijk toch het doel van beide partijen? T-mobile wil haar imago beschermen en de critici, in dit voorbeeld Youp van ’t Hek, wil het probleem zo snel mogelijk hebben opgelost. Dus neem een proactieve houding aan, luister naar de kritiek en ga vervolgens in gesprek om het imago te beschermen.